Інтегрований показник маркетингової ефективності: методологія та емпірична перевірка

Abstract

UA: Об’єктом дослідження є інтегральна оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємств, яка у сучасних умовах формується під впливом високої динамічності ринкового середовища, цифровізації бізнес-процесів, активного використання технологій аналізу великих даних (Big Data), а також потреби у стратегічній адаптивності управління. Мета. Метою дослідження є удосконалення моделі інтегрального коефіцієнта ефективності маркетингу (КЕМ), яка враховує цифрові показники, галузеві еталонні орієнтири (benchmarks конкурентів та ринку), динамічне коригування вагових коефіцієнтів і можливості сценарного прогнозування для підвищення точності прийняття управлінських рішень. Матеріали і методи. У роботі застосовано комплексний підхід, що поєднує аналіз наукових джерел, методи кваліметрії, аналіз ієрархій (AHP), сценарний аналіз, нечітку логіку та інструменти бізнес-аналітики (BI). Для експериментальноїї перевірки моделі використано маркетингові дані підприємств: цифрові KPI (CTR, ROAS, CLV, CAC), фінансові показники, індекси задоволеності клієнтів. Нормування здійснювалося на основі галузевих еталонів, що дозволило врахувати конкурентний контекст і забезпечити релевантність результатів.. Результати. Запропоновано сім варіантів удосконалення КЕМ: (1) використання динамічних ваг показників, (2) інтеграція цифрових показників KPI, (3) нормування результатів на основі галузевих еталонних орієнтирів, (4) використання інструментарію нечіткої логіки, (5) побудова мультиплікативної моделі оцінки, (6) впровадження сценарного аналізу для прогнозування майбутнього стану підприємства, (7) автоматизація та візуалізація результатів у BI-системах. Розроблена модель забезпечує отримання більш точного та гнучкого показника ефективності маркетингової діяльності, що дозволяє одночасно оцінити поточний стан підприємства та змоделювати потенційні можливості для розвитку. Перспективи. Удосконалений КЕМ може бути використаний як універсальний інструмент для стратегічного та тактичного управління маркетингом, оцінки результативності цифрових кампаній та галузевих порівнянь. Практичне застосування результатів дослідження можливе у підприємствах різних сфер економіки, зокрема у транспортній, харчовій та IT-галузях, що функціонують в умовах підвищеної невизначеності.

EN: The object of the research is the integral assessment of the effectiveness of enterprises’ marketing activities, which in modern conditions is shaped by the high dynamics of the market environment, the digitalization of business processes, the active use of Big Data analytics technologies, and the need for strategic adaptability in management. Purpose. The purpose of the study is to improve the model of the integral marketing efficiency coefficient (IMEC), which incorporates digital indicators, industry benchmarks (competitors and market standards), dynamic adjustment of weighting coefficients, and scenario forecasting capabilities to enhance the accuracy of managerial decision-making. Materials and Methods. The study applies a comprehensive approach combining the analysis of scientific sources, qualimetry methods, the Analytic Hierarchy Process (AHP), scenario analysis, fuzzy logic, and business intelligence (BI) tools. For experimental validation of the model, enterprise marketing data were used, including digital KPIs (CTR, ROAS, CLV, CAC), financial indicators, and customer satisfaction indices. Normalization was carried out based on industry benchmarks, which allowed for consideration of the competitive context and ensured the relevance of the results.