Маркетингові стратегії збуту та просування на основі дослідження українського ринку drogerie

Abstract

UA: У статті досліджено основні тенденції розвитку drogerie-ритейлу України в умовах воєнного стану. Проаналізовано динаміку зміни кількості торгових точок основних гравців ринку, таких як EVA, Prostor, Аврора та Копійочка, із урахуванням регіональної специфіки роботи мереж, релокації мереж у більш безпечні (тилові) області та адаптації бізнес-моделей до умов війни. Обґрунтовано, що ринок drogerie-ритейлу показує високу стійкість завдяки гнучкому поєднанню офлайн- і онлайн-каналів, розвитку формату «магазин біля дому» та впровадженню нових сервісів, зокрема преміальних напрямів (EVA Beauty Premium). Проведено порівняльний аналіз структури споживчих уподобань українських домогосподарств у довоєнний та воєнний періоди, що дозволило виявити основні зміни у попиті: зростання ролі товарів першої необхідності, скорочення витрат на косметику та парфумерію, підвищення значущості дитячих товарів. Розроблено підходи до формування маркетингових стратегій збуту та просування, які враховують сучасні споживчі запити, рівень купівельної спроможності та особливості регіонального розміщення цільових аудиторій. Запропоновано диференційовані стратегії збуту для кожної мережі drogerieрітейлу із зазначенням конкретних інструментів омніканальності, партнерських форматів, франшизних рішень та локальних акцій. Окрему увагу приділено маркетинговим стратегіям комунікацій та просування: наведено рекомендації щодо співпраці з beauty-інфлюенсерами, мамами-блогерами, локальними лідерами думок у Telegram- і Facebookспільнотах. Доведено, що впровадження запропонованих маркетингових стратегій і інструментів сприятиме підвищенню конкурентної стійкості drogerie-мереж, збереженню ринкових позицій та збільшенню рівня лояльності споживачів в умовах війни та економічної кризи. Практична значущість результатів полягає у можливості використання розроблених рекомендацій мережами роздрібної торгівлі для адаптації своєї діяльності до впливу тривалих кризових факторів, у тому числі війни, та забезпечення конкурентоспроможності торгівельних мереж.

EN: The article examines the main trends in the development of Ukraine’s drogerie retail sector under martial law. The dynamics of changes in the number of retail outlets of key market players, such as EVA, Prostor, Avrora, and Kopiyochka, have been analyzed, taking into account the regional specifics of their operations, the relocation of networks to safer (rear) regions, and the adaptation of business models to wartime conditions. It is substantiated that the drogerie retail market demonstrates high resilience due to the flexible combination of offline and online channels, the development of the “convenience store near home” format, and the introduction of new services, including premium directions (e.g., EVA Beauty Premium). A comparative analysis of the structure of consumer preferences of Ukrainian households in the pre-war and wartime periods was conducted, which made it possible to identify key changes in demand: the growing role of essential goods, a reduction in spending on cosmetics and perfumery, and an increase in the significance of children’s goods. Approaches to the development of marketing strategies for distribution and promotion have been elaborated, taking into account current consumer demands, purchasing power, and regional distribution of target audiences. Differentiated distribution strategies have been proposed for each drogerie retail network, indicating specific omnichannel tools, partnership formats, franchise solutions, and local promotional activities. Special attention is paid to marketing communication and promotion strategies: recommendations are provided for cooperation with beauty influencers, mom bloggers, and local opinion leaders in Telegram and Facebook communities. It is proven that the implementation of the proposed marketing strategies and tools will help enhance the competitive resilience of drogerie networks, maintain market positions, and increase consumer loyalty in the context of war and economic crisis. The practical significance of the results lies in the possibility of using the developed recommendations by retail chains to adapt their activities to the impact of prolonged crisis factors, including wartime challenges, and to ensure their competitiveness in the market.